Google Analytics 4

Mit Google Analytics 4 hat der amerikanische Techkonzern Ende 2020 den Nachfolger zu seinem Analysetool Universal Analytics (UA) offiziell auf den Markt gebracht. Nach einer langwierigen Betaphase seit Mitte 2019 stehen im aktuellen Release bereits ein großer Teil der geplanten Features zur Verfügung. Ein genauen Release Termin für die zumindest vorläufig finale Version, hat Google zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht bekannt gegeben.

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Anlass für die Entwicklung von Google Analytics 4 (kurz GA4) waren neben der Schaffung detaillierterer Analyse- und Visualisierungsmöglichkeiten ausgerichtet auf den Nutzer („user-centric design“) und gestärkt durch Künstliche Intelligenzen, auch die Umsetzung eines verbesserten und standardisierten Datenschutzes („privacy by design“) sowie einer darauf angepassten Trackinglösung.

Im folgenden Beitrag sollen kurz die wichtigsten Neuerungen bzw. Unterschiede zwischen Google Analytics 4 und dem direkten Vorgänger Universal Analytics aufgezeigt werden. Eine detaillierte Betrachtung der einzelnen Features soll hier allerdings nicht erfolgen.

Die Neuerungen:

Im Mittelpunkt der neuen Design-Philosophie steht der Nutzer selbst. Unter dem Stichwort „user-centric design“ verschiebt sich der Analyse-Schwerpunkt von den innerhalb von UA verwendeten „Sitzungen“ („sessions“) auf die Nutzer. Dazu bietet Google Analytics 4 nicht nur erweiterte Visualisierungsmöglichkeiten, sondern auch „Predictive Analytics“-Methoden, um zukünftiges Nutzerverhalten auf Basis von Machine Learning Technologien möglichst akkurat vorhersagen zu können.
Ein weiterer Fokus bei der Entwicklung von Google Analytics 4 war die Schaffung eines datenschutzkonformen und zukunftssicheren Trackings, das nicht länger auf die Verwendung von Cookies angewiesen ist. Passend dazu hat Google bereits vor geraumer Zeit bekannt gegeben, dass ihr hauseigener Browser Google Chrome die Unterstützung von Cookies in naher Zukunft gänzlich einstellen wird. Durch die neue Tracking-Methode, die sich unter dem Stichwort „Consent Mode“ auch innerhalb von UA bereits implementieren lässt, wird es aber weiterhin möglich sein Nutzerdaten zu sammeln und auszuwerten.
Nachfolgend eine kurze Übersicht der mitunter wichtigsten Features und Neuerungen von GA4 im Vergleich zur Vorgängerversion Universal Analytics.

Features:
Machine Learning: Mit der Einführung von Machine Learning Technologien soll GA4 bessere Analysen des Nutzerverhaltes ermöglichen. Die intelligenten Algorithmen ermöglichen nicht nur das Ausfüllen von Datenlücken durch „Modeling“, die u.a. durch Trackingfehler entstanden sein könnten, sondern bilden auch die Basis für den Einsatz von „Predictive Metrics“. Diese Methoden ermöglichen einen Blick in das zukünftige Userveralten. Auf Basis historischer Daten, die innerhalb der Property gesammelt werden, lernen die verwendeten Algorithmen das zukünftige Verhalten der User möglichst akkurat hervorzusagen. Unter den im Rahmen der „Predictive Metrics“ durchführbaren Analysen fallen in der aktuellen Version von GA4, u.a.:

• „Revenue Prediction“: Der prognostizierte Umsatz eines Users in den nächsten 28 Tagen.
• „Purchase Probabilty“: Die Wahrscheinlich, dass ein spezifisches Event durch einen User innerhalb der nächsten 7 Tage ausgelöst wird.
• „Churn Probability“: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein innerhalb der nächsten 7 Tage nach dem letzten Besuch „inaktiv“ bleibt.

Data-Streams: Data-Streams bzw. Datenquellen bilden in GA4 die Voraussetzung damit die Nutzerdaten durch das Tool erfasst und verarbeitet werden können. Mittels der Einrichtung verschiedener Data-Streams lassen sich die Daten aus

• Websites
• iOS Apps
• Android Apps

in das Tool übertragen. Dabei laufen die Daten unabhängig ihrer Quellen in einen gemeinsamen Datenpool ein, was die geräteübergreifenden Analysemöglichkeiten im Vergleich zur Vorgängerversion erheblich erleichtert.

Standardereignisse (Optimierte Analysen): Als Teil der Data-Streams lassen sich die „optimierte Analysen“ aktivieren. Hierbei handelt es sich um sechs Standardereignisse, die GA4 automatisiert „out-of-the-box“ bei Aktivierung messen kann ohne das zusätzliche Einstellungen erforderlich sind:

Quelle: Google Analytics 4

In der Vorgängerversion wurde automatisiert lediglich der Seitenaufruf innerhalb einer Sitzung gemessen.

Visualisierung: Neben vielen Visualisierungsmöglichkeiten, die bereits aus Universal Analytics bekannt sind, bietet die neue Version zusätzliche Möglichkeiten, die Nutzerdaten abzubilden und zu analysieren. Dazu zählen u.a. Pivot-Tabellen, sowie Streu- und Trichterdiagramme als Teil der explorativen Datenanalysen.

Quelle: Google Analytics 4

Datenschutz: Wie in der Einleitung bereits angeführt, war die Implementation eines Besseren und standardmäßig-aktivierten Datenschutzes einer der Gründe für die Entwicklung des neuen Analysetools. Ein Fokus war dabei die Verwendung bzw. eher Nicht-Verwendung von Cookies. Passend dazu wird Google Chrome die Unterstützung von Werbe- bzw. Marketing-Cookies in naher Zukunft einstellen. Das durch GA4 eingeführte „cookieless Tracking“ soll dafür sorgen, dass sich die Nutzerdaten dennoch weiterhin sammeln und verarbeiten lassen.
Daneben hat Google weitere Änderungen vorgenommen, um den Datenschutz innerhalb von Analytics zu verbessern. So wird die IP-Adresse der Website-Besucher mittlerweile automatisch anonymisiert, wohingegen die Anonymisierung innerhalb von Universal Analytics noch manuell aktiviert werden musste.
Gleichzeitig lassen sich wie auch schon in der Vorgängerversion, spezifische Nutzerdaten auf Anfrage aus dem Tool innerhalb von 24 Stunden entfernen. Nach 63 Tagen werden die Nutzerdaten dann auch endgültig vom verwendeten Analytics-Server gelöscht.
Neu ist zudem eine Reduzierung der maximalen Cookie-Laufzeit von 50 auf 14 Monate. Hier lässt sich im Gegensatz zu Universal Analytics nur noch zwischen 2 Monaten (Standard) und 14 Monaten wählen.

Nutzereinwilligung unter Google Analytics 4:

Das Wegfallen von Cookies in naher Zukunft, sowie die standardmäßige Anonymisierung von IP-Adressen bedeutet allerdings nicht, dass eine Einwilligung zur Datenerhebung und -verarbeitung durch die Websitebesucher zukünftig nicht mehr erforderlich sein wird. Der Einsatz eines Cookie Banners bzw. eine andere Form der Consent-Abfrage wird auch nach der Migration zu Google Analytics 4 weiterhin für Websitebetreiber zwingend erforderlich sein, um nicht gegen die DSGVO zu verstoßen.

Dabei stellt sich zusätzlich die Frage, wie der „neue“ Cookie Banner bzw. die Consent-Abfrage unter Verwendung von GA4 gestaltet werden muss. Wie erwähnt nutzt das neue Tool u.a. Künstliche Intelligenzen, um beispielsweise Datenlücken durch „Modeling“ auszufüllen aber auch Vorhersagen über zukünftiges Nutzerverhalten zu machen. Die Frage stellt sich, ob die User der Anwendung dieser Technoligen ebenfalls aktiv zustimmen müssen.
Laut DSGVO muss der User in einer möglichst transparenten Weise auf die Art und Weise er Datenerhebung und -auswertung hingewiesen werden. Sprich in dem Cookie Banner bzw. der Consent-Abfrage sollte, zumindest ab Verwendung von GA4, meiner Einschätzung nach auf die Verwendung von Künstlichen Intelligenzen hingewiesen werden. Eine genaue rechtliche Rahmenempfehlung für einen Cookie Banner bzw. einer Consent-Abfrage unter GA4 gibt es derzeit noch nicht.
Grundsätzlich bleibt aber die Einwilligung der User nach Artikel 6 (1) DSGVO auch bei Google Analytics 4 trotz dem hohen und standardisierten Anonymisierungsgrad nach wie vor Voraussetzung, um Nutzerdaten zu sammeln und zu verarbeiten.

Umstellung auf Google analytics 4

Zum derzeitigen Zeitpunkt lässt sich Universal Analytics ohne Einschränkungen weiterhin nutzen. Um den Umstieg und die finale Migration auf Google Analytics 4 allerdings zu erleichtern, bietet sich bereits jetzt ein schrittweiser Umzug vorhandener Konten auf das neue Tool an. Dabei lassen sich drei verschiedene Varianten beim Anlegen einer GA4-Property unterscheiden:

1. Eine vorhandene UA-Property auf Google Analytics 4 upgraden: In diesem Fall wird die vorhandene Property vollständig auf das neue Tool übertragen.
2. Für eine vorhandene UA-Property wird ergänzend eine Google Analytics 4 Property angelegt: In diesem Fall laufen die beiden Properties parallel. Die UA-Property bleibt dabei unbeeinflusst von der neuen Property.
3. Anlegen einer gänzlich neuen Property: In diesem Fall ist noch keine UA-Property vorhanden.

Google selbst empfiehlt bei bereits vorhandenen Properties die zweite Variante zu wählen. In diesem Fall bleiben die Daten voneinander unbeeinflusst in der jeweiligen Property, gleichzeitig erleichtert es die schrittweise Migration zu GA4, da zumindest teilweise die Einstellungen mittels Einrichtungsassistent von der UA- zur neuen GA4-Property übertragen werden können.

Einen genauen Termin für die (vorübergehend) finale Version von Google Analytics 4 und einer möglichen Abschaltung der Vorgängerversion wurden zum derzeitigen Zeitpunkt durch den amerikanischen Technologiekonzern noch nicht bekannt gegeben. Vor Ende des Jahres sollte allerdings nicht mit einer finalen Version des neuen Analysetools gerechnet werden. Fakt ist aber, dass Google Analytics 4 der neue Standard ist und Universal Analytics keine weiteren Updates durch Google erhalten wird.
Der neue standardisierte Datenschutz, die Implementation von Machine Learning sowie der neue Nutzer-Fokus sind bereits in der aktuellen Version vielversprechend und eröffnen Webmastern spannende neue Möglichkeiten.
Ein zeitnaher Umstieg auf das neue Tool kann sich also lohnen. Zwar erleichtert der vorliegende Einrichtungsassistent das Anlegen einer neuen GA4-Property und wie erwähnt, lassen sich bereits einige Einstellungen 1:1 von der UA- auf die GA4-Property übertragen. Dennoch bedarf es einiger Einarbeitung und Recherche, um das Maximum aus dem neuen Tool rauszuholen.
Um die Migration entsprechend zu erleichtern, sollte man möglichst frühzeitig für vorhandene Konten parallel eine GA4-Property anlegen. So bleibt ausreichend Zeit sich mit dem neuen Tool vertraut zu machen und die benötigten Anpassungen vorzunehmen.